Empresas & Negócios
Com case de sucesso, Diretora de Marketing da GT7 conta como o ‘filiadocentrismo’ pode revolucionar os resultados em vendas e fidelização de clientes
Para viver o conceito na prática, é necessário um esforço conjunto desde a área de Pessoas e Cultura, até as de Marketing, Atendimento e Comercial. Além da estratégia, é preciso olhar para o DNA das marcas
Em um mundo digital e hiperconectado, onde a tecnologia e as redes sociais tornam os processos cada vez mais acelerados e ao alcance de um clique, as marcas que pretendem conquistar espaço de mercado, fidelizar clientes e aumentar resultados em vendas precisam pensar além das estratégias comerciais. Fazer do cliente o centro das ações de uma empresa é a proposta do ‘clientecentrismo’, e as companhias que assumem esse compromisso são 60% mais lucrativas do que as que não se concentram nos clientes, de acordo com levantamento da Deloitte. Neste cenário, há marcas que avançam ainda mais com um trabalho que mobiliza todas as hierarquias da empresa para colocar em prática o ‘filiadocentrismo’.
Mariana Rangel, Diretora de Marketing da GT7, Unidade de Negócios do Grupo Cartão de TODOS focada em inovação e crescimento acelerado e sustentável, reflete que ter o cliente no centro das decisões impacta diretamente na maneira como o enxergar nos processos estratégicos. “É preciso colocar seu público em foco e pensar estratégias que tenham o seu cliente como razão de ser e existir. O objetivo é antecipar suas necessidades, suprir suas vontades e, principalmente, oferecer uma experiência especial para criar vínculos. É preciso criar valor para o cliente e ele precisa sentir que é algo verdadeiro e genuíno”, afirma.
Filiadocentrismo como reflexo da cultura e dos valores da marca
Segundo a Diretora de Marketing, a adoção do filiadocentrismo nas estratégias para o Grupo ocorreu como uma conscientização natural daquilo que a empresa já tinha como premissa e que já estava enraizado em sua cultura e valores: ter o filiado no centro de tudo que fazem.
“No Cartão de TODOS, tratamos nossos clientes como filiados, ou seja, os consideramos como parte da nossa família, e daí surgiu a ideia de adotar o termo filiadocentrismo, que coloca o filiado no centro do nosso negócio. Essa ideia inclusive se conecta com nossa mais recente campanha, que traz a assinatura ‘Cartão de TODOS é da Família’. Queremos deixar claro que somos parte da Família e que estamos aqui para apoiar as famílias brasileiras (e do mundo todo), facilitando o acesso à saúde, educação e lazer, com atendimento de qualidade e preços acessíveis. E a GT7 é o motor propulsor, é o braço do Cartão de TODOS que desenvolve estratégias para crescer, de modo a ampliar essa visão para que o maior número de brasileiros tenha acesso aos serviços do Cartão”, ressalta Rangel.
Com bases sólidas e uma cultura empresarial alinhada ao filiadocentrismo, as marcas precisam pensar no próximo nível: como monitorar os resultados e a percepção das estratégias pelos filiados. Mariana vê como reflexo nos dados o sucesso garantido por ter os filiados como máxima preocupação. “No Reclame Aqui, por exemplo, reduzimos em 30% o volume de reclamações ao longo de 2023 e a média geral de avaliações foi de 6,8 para 7,4. A GT7 também conduziu uma série de pesquisas junto aos filiados para entender seu grau de satisfação com os serviços, buscando oportunidades de melhorias, considerando diversos aspectos, desde o ambiente físico até o atendimento prestado”, aponta.
Além de utilizar métricas e indicadores contínuos para medir a satisfação dos clientes, como NPS, Índice de Satisfação no Atendimento e Reclame Aqui, Rangel destaca a importância de estar ciente de que ter o foco no cliente muitas vezes impacta em outras questões como investimentos e gestão de despesas. “Quem aposta no filiadocentrismo acredita no resultado construído a longo prazo e, para isso, algumas escolhas deverão ser feitas em prol da sustentabilidade da relação, mesmo que representem despesas maiores num primeiro momento. Nesta hora, vale a máxima de Philip Kotler, que diz que “manter um cliente custa 5 a 7 vezes menos do que conquistar um novo”, reflete.
Por onde começar?
Entenda seu cliente: Pratique a observação, a escuta ativa, invista em pesquisas, entenda suas dores, o que ele valoriza, o que precisa ser melhorado. Para Mariana, “conhecer o cliente é o ponto de partida para uma estratégia voltada para o filiadocentrismo”.
Envolva a alta liderança: Por ser uma estratégia que mobiliza todas as áreas de uma empresa, e não somente uma em específico, é muito importante que ela esteja disseminada entre todos os colaboradores. “Não adianta o marketing ter o filiadocentrismo como estratégia se, por exemplo, a área de atendimento ao cliente não estiver alinhada. Todos devem ter o mesmo foco e prioridade”, afirma Rangel.
Esteja aberto às mudanças: Em um contexto em que os consumidores estão mudando rapidamente, é preciso ter muita adaptabilidade para acompanhar seus desejos e necessidades. “É um trabalho contínuo e nossos filiados são uma fonte inesgotável de insights para o desenvolvimento de estratégias de sucesso”, reflete a Diretora de Marketing.
Mantenha a simplicidade: De acordo com Rangel, “quanto mais simples forem os processos para seus clientes, mais à vontade eles ficarão para opinar, sugerir e dar feedbacks, portanto, maior a chance de satisfação e, por consequência, mais sucesso o seu negócio terá”.
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K’Dea Construtora firma parceria com Keystone no Casa Shopping, na Barra da Tijuca
A K’Dea Construtora anunciou uma nova parceria estratégica com a Keystone, renomado escritório de projetos e arquitetura fundado pelas irmãs e arquitetas Marta Mello e Suzana Violland, reforçando seu posicionamento no mercado de construções de alto padrão. O anúncio foi realizado no Casa Shopping, na Barra da Tijuca, referência nacional em arquitetura, design e decoração.
O encontro contou com a presença de Diogo Leones, diretor de engenharia da K’Dea Construtora, além das fundadoras da Keystone. O objetivo da parceria é integrar soluções construtivas inovadoras com projetos inovadores direitos autorais, criando experiências personalizadas para clientes residenciais e corporativos.
Segundo Diogo Leones, a união com a Keystone fortalece o compromisso da K’Dea em entregar obras que aliam eficiência construtiva, sustentabilidade e estética diferenciada. “Essa parceria amplia nossa capacidade de atender demandas cada vez mais sofisticadas, com a solidez e a confiança que já fazem parte do nosso DNA”, destacou o executivo.
Marta Mello, arquiteta e cofundadora da Keystone, reforça a importância de valores alinhados. Com formação técnica em Análise de Sistemas, Redes de Computadores e Design de Interiores, além de ampla experiência em gestão de obras e projetos, Marta se destaca pelo olhar apurado e pela abordagem estratégica. “Respeito às normativas e priorizo soluções eficazes. Para nós, é essencial que o parceiro compartilhe a mesma filosofia de qualidade e boas práticas”, afirmou.
Suzana Violland, arquiteta urbanista e também fundadora da Keystone, acrescentou sua visão de mercado. Com formação inicial em Administração e pós-graduação em Recursos Humanos, além da graduação posterior em Arquitetura, Suzana combina experiência de gestão e sensibilidade criativa, priorizando sempre a funcionalidade aliada à identidade dos espaços. “Acredito que juntos vamos propor soluções harmônicas, inteligentes e personalizadas, superando expectativas e transformando espaços em verdadeiras experiências”, pontual.
As duas empresas já planejam iniciar nos próximos meses obras iniciais e corporativas que devem ser referência em inovação, qualidade técnica e sustentabilidade. Podcast edinhotaon/ Edno Mariano
O mercado de agências digitais vive um ponto de inflexão. O amadurecimento dos clientes, o aumento da complexidade nas operações e a saturação de serviços avulsos exigem um novo perfil de agência. Em vez de criatividade solta e soluções pontuais, cresce a demanda por recorrência, estrutura e previsibilidade de resultados. No centro dessa transformação, a figura do estrategista cede espaço para o líder empresarial que entende de operação, cultura, finanças e performance. Para Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista, é esse o divisor de águas entre agências que crescem e as que apenas sobrevivem.
“O erro começa na origem: a maioria das agências nasce de profissionais com alta capacidade técnica, mas sem formação em gestão, negócios ou operação. Isso gera um padrão claro no mercado: agências sem processos, sem previsibilidade, cobrando pouco, entregando muito e dependendo de sorte ou indicação para sobreviver”, explica Robson. Na prática, esse cenário resulta em negócios frágeis. Sem processos, sem time comercial e sem operação organizada, o faturamento oscila e o crescimento trava. A dependência total do dono é outro ponto crítico. Se o fundador para, o negócio para. Férias e doenças se tornam inviáveis. E mesmo quando há vendas, a operação não acompanha, o que compromete a experiência do cliente e eleva os cancelamentos.
Na visão de Robson, o modelo tradicional de agência não se sustenta mais. “Agências que vivem de vender serviços isolados sem uma visão de negócio já ficaram para trás. O mercado não compra mais posts bonitos, nem anúncios soltos. Compra solução, resultado, escala e crescimento.” Ele afirma que contratos pequenos e entregas sob demanda perderam espaço. “As empresas sabem que precisam de posicionamento, inteligência comercial e geração de demanda estruturada para crescer. Agências que não entendem isso não fazem mais sentido para os melhores clientes.”
Para ele, o novo papel da agência é claro: ela precisa ser parceira estratégica, comercial e operacional do cliente. “Em 2025, não há espaço para agência que não entrega crescimento real e previsível. O resto é commodity.” E os gargalos que impedem essa evolução, segundo Robson, começam no próprio dono. “No começo, ele faz tudo. Com o tempo, até delega, mas segue sendo o melhor vendedor, o melhor atendimento e o gestor de tudo. Isso o transforma no maior inimigo da própria escala.” Ele critica ainda o discurso comum no mercado de que o dono deve sair apenas de uma das frentes. “Em ambos os casos, ele continua no centro do negócio.
Outros obstáculos frequentes são a dependência de indicações e a falta de definição clara de nicho. “Agência profissional sabe quem atende, o que entrega e quanto vale. E, com isso, cobra mais, entrega melhor e cresce mais rápido.”
Robson define a estruturação profissional de uma agência em três pilares: modelo de negócios estruturado, sistema de demanda e gestão estratégica. Isso envolve desde escopo claro e precificação correta até processos documentados, protocolos de entrega, gestão de time, cultura organizacional e controle financeiro.
Ele enfatiza que o processo de escala deve ser simultâneo à estruturação. “Uma agência precisa primeiro implementar o modelo: cliente dos sonhos, escada de valor, sistema de sucesso, processo comercial. A partir daí, é validar tudo e, com isso, treinar o time e tirar o dono da linha de frente. Isso tira o dono do WhatsApp e agora ele tem tempo para focar na operação, enquanto a agência vende, recebe e atende sem depender dele.”
Robson conclui que performance real é consistência. “Não é uma campanha que deu certo ou um mês bom. Performance é processo, gestão e dados que garantem resultados mês após mês. Gerar um resultado pontual qualquer um faz. Performance, não. Performance é método.” E essa visão também se aplica às métricas. “No produto, olho para retenção, NPS, churn, evolução dos contratos. No marketing, CPL, CAC, leads qualificados. Na operação, produtividade, fluxo de caixa, inadimplência, margem. E no RH, turnover e desenvolvimento. Operação não é custo. É uma estrutura para escalar com segurança.”
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A Revolução dos Chatbots e o Papel de Líderes como Amanda Guboglo na Transformação Digital
Com a crescente demanda por atendimento rápido, eficiente e acessível em múltiplos canais, os chatbots com inteligência artificial tornaram-se ferramentas essenciais para empresas que buscam oferecer uma experiência diferenciada ao cliente. Mas por trás de toda tecnologia eficaz, existem profissionais altamente capacitados que lideram esse processo com visão estratégica, conhecimento técnico e foco em resultados. É o caso de Amanda Andrade Bezerra Guboglo, especialista em transformação digital, inteligência artificial e gestão de Customer Experience.
O desenvolvimento de um chatbot: mais do que programação
Criar um chatbot eficiente vai muito além de configurar respostas automáticas. O processo envolve a definição de fluxos de conversa, entendimento profundo da jornada do cliente, curadoria de conteúdo, integração com sistemas e um ciclo contínuo de aprimoramento — baseado em dados, feedbacks e métricas.
Amanda Guboglo foi responsável pela concepção e implantação de um dos projetos mais bem-sucedidos nessa área: o chatbot “Theo”, que automatizou etapas fundamentais da jornada do consumidor em sua empresa. Sob sua liderança, o projeto foi estruturado desde a escolha do fornecedor até a elaboração dos conteúdos, com uma abordagem estratégica baseada no método PDCA (Planejar, Executar, Verificar e Agir). O sucesso foi tamanho que o case rendeu à empresa o Prêmio Smart Customer 2024, na categoria “Automação da Experiência do Cliente”.
Além do chatbot, Amanda também idealizou ferramentas complementares, como um Personal Shopper digital, que auxilia o cliente na escolha do produto ideal com base em suas necessidades específicas — uma solução que une tecnologia e empatia na busca por uma experiência mais assertiva e satisfatória.
Formada em Administração e com especialização em Psicologia Organizacional, Amanda Guboglo soma mais de 13 anos de experiência voltada ao desenvolvimento de colaboradores e parceiros de negócios, tendo atuado nas áreas de processos, qualidade, recursos humanos e, mais recentemente, como Head Customer Service. Com um histórico robusto em gestão de projetos, implantação de sistemas e reestruturação de equipes, ela representa uma nova geração de líderes que enxergam a tecnologia como meio, e não como fim.
A atuação de Amanda demonstra que o verdadeiro diferencial na transformação digital está na forma como os projetos são conduzidos. Sua gestão não apenas implementa tecnologias, mas transforma culturas organizacionais — como mostrou ao assumir a liderança de um time técnico com o objetivo de mudar o mindset da equipe e colocar o cliente no centro das decisões. O resultado: melhorias expressivas em indicadores como NPS, redução no tempo de atendimento e conquista de selos de excelência, como o RA1000 do Reclame Aqui.
Amanda também defende que a tecnologia só é eficaz quando caminha junto com a valorização humana. “O cuidado com o time reflete diretamente na experiência do consumidor. O chatbot pode automatizar etapas, mas a inteligência emocional ainda é nossa maior aliada”, afirma.
Com a evolução contínua da IA generativa e das soluções omnichannel, o papel de líderes como Amanda Andrade Bezerra Guboglo torna-se ainda mais estratégico. Eles são os responsáveis por garantir que, mesmo diante da automação, a experiência do cliente continue sendo acolhedora, eficiente e humana.
Sua trajetória comprova que a transformação digital bem-sucedida exige mais do que ferramentas tecnológicas — ela depende de visão, sensibilidade, planejamento e liderança.