Empresas & Negócios
Do panfleto à experiência: a revolução nomarketing imobiliário
Por muito tempo, em todos os segmentos, o marketing foi visto apenas como suporte às vendas — e não como uma ferramenta estratégica para diferenciação e construção de desejo. No mercado imobiliário, não era diferente. Por ser um setor historicamente menos competitivo,
onde a publicidade tradicional não exigia tanta inovação, o pensamento predominante era: “Se
o projeto for bom, vai vender”. E funcionava assim: a técnica bastava para diferenciar.
Como tantos outros millennials de classe média, desde muito nova vi meus pais trabalharem e
investirem, prioritariamente, em terrenos e imóveis, na esperança de garantirem um futuro
estável para mim e para o meu irmão. Visitar terrenos, acompanhar obras e analisar plantas
estão entre as minhas primeiras – e melhores memórias de infância.
Com 9 anos, morando na Barra da Tijuca, eu já era capaz de reconhecer e apontar o logotipo de construtoras em cima das tantas gruas espalhadas pelo bairro. Adorava pegar os panfletos
publicitários no sinal e observar as plantas dos apartamentos. Lembro-me das campanhas que mostravam famílias americanizadas e uma abordagem superficial, sem estratégia de persuasão e que não considerava a real jornada do cliente.
O erro mais comum no marketing imobiliário tradicional era enxergar o imóvel com o olhar do
engenheiro, apenas como um produto de concreto e tijolos — e esse erro, eu jamais cometeria.
Em 2013, eu já cursava Publicidade e atuava em uma das maiores agências especializadas em mercado imobiliário do Rio de Janeiro. Naquela época, o avanço da tecnologia já havia
praticamente nivelado o jogo entre as construtoras. E, diante disso, o marketing passou a ser
valorizado. Lembro-me de uma corrida desenfreada para incluir e comunicar mais atributos do
que a concorrência, a qualquer custo. Com o mercado aquecido, os investimentos em materiais impressos, estandes e premiações eram enormes — e na minha opinião, um pouco
desesperados.
Atores e atrizes famosos estrelavam as campanhas, os lançamentos apareciam no horário nobre da televisão e os profissionais de marketing, enfim, ocuparam cadeiras estratégicas onde antes só se viam engenheiros. Esse movimento trouxe mais sinergia entre quem criava as peças e quem comprava. Foi o primeiro passo para gerar conexão entre a comunicação e a experiência do cliente.
Depois de ter atuado em agências, passei para a cadeira de marketing e trabalhei com mercado imobiliário até receber uma proposta para me mudar para São Paulo. Na época, o setor enfrentava uma dura crise, e estrategicamente optei pela oportunidade de assumir um cargo de gestão em uma fintech. Tudo corria bem na “terra da bolacha” e a minha carreira estava em ascensão, até que em 2021 recebi uma proposta para voltar ao mercado imobiliário — dessa vez, em Niterói.
A Soter, empresa com mais de meio século e líder de mercado na cidade, buscava se modernizar.
Isso soava como música para os meus ouvidos. Agora, como gestora, esse olhar mais
humanizado e atento às emoções poderia, finalmente, guiar o marketing imobiliário que eu
sempre acreditei.
Lembro-me como se fosse ontem das minhas primeiras orientações para a equipe: “Estão
vetadas chaves reluzentes apontadas para a câmera, caixas de mudança e frases genéricas como ‘O seu novo lar espera por você’”.
O desenvolvimento de um novo produto deve considerar os hábitos de consumo, as aspirações do público, o cenário econômico, o nível de saturação do mercado — e, principalmente, a inspiração que vai orientar sua conceituação.
Para mim, as campanhas mais eficazes passam longe de uma simples lista de diferenciais
técnicos. Elas constroem uma narrativa envolvente desde o início. O foco precisa estar em como aquele imóvel se encaixa na vida do cliente, nas emoções que ele vai sentir ali e nas
oportunidades que aquele espaço pode criar.
Esse exercício começa antes mesmo de o produto existir por completo. Ele acontece no papel, na planta, nos primeiros esboços. O marketing precisa mergulhar no projeto, participar da concepção, identificar personas, antecipar cenários e contribuir ativamente para a diferenciação do produto — para só então comunicar.
Esse processo, ainda raro entre construtoras, tem feito toda a diferença. Acredito que ele seja
um dos fatores que contribuiu para os resultados que alcançamos: nesses últimos quatro anos, vendemos 94% de tudo o que lançamos, somando mais de R$ 1 bilhão em VGV.
Atualmente, quando um cliente é direcionado para a sala de reunião, deixamos em cima da
mesa um sonho de padaria com os dizeres: “Nada é tão doce quanto a realização de um sonho.” E a conexão genuína começa ali, no detalhe.
Desde o estande — que agora conta com espaço kids — até a comunicação que entregamos nas ruas, tudo é pensado para gerar experiência. O marketing precisa conversar com a sociedade e estar a serviço do cliente.
Com as últimas orientações da OMS, por exemplo, decidimos investir em um livro infantil de
atividades e em painéis montessorianos. Assim, afastamos as telas dos espaços infantis do nosso estande, respeitando a saúde e o desenvolvimento das crianças.
Mesmo sabendo que 80% dos consumidores têm mais probabilidade de fechar com uma marca que oferece uma experiência personalizada, ainda me perguntam se não tenho receio de inovar em um mercado que preza pela tradição. Também é comum questionarem se eu não tenho medo de expor alguns “pontos delicados” nas peças publicitárias — como uma avó com Alzheimer, como retratamos no filme-conceito do Íon Icaraí — eu respondo:
“Tenho medo é de concretar a vida.”
Porque vender imóveis na planta não é sobre metros quadrados. É sobre futuro, sonhos e
expectativas. E nisso, todo afeto cabe.
Paula Lavor
Paula Lavor é publicitária com mais de 10 anos de experiência em branding e estratégias de marketing.
Atualmente é gerente de marketing na Soter Engenharia, onde desenvolve produtos de alto padrão, reconhecidos pelo valor estético, pela coerência conceitual e por fortalecer a relação com o cliente, contribuindo para a diferenciação e rentabilidade da empresa.
No último sábado (25/10), durante o evento InovaMar na Faetec Polo Rocinha, a Rede Biomangue marcou presença no painel de pitches de startups de Energia e Economia do Mar, apresentando uma plataforma digital imersiva voltada à educação ambiental e à ciência cidadã. A participação de Barbara Calmon, co-fundadora da Rede Biomangue, ocorreu a convite da professora e co-fundadora da GreenEnergy, Gláucia Vieira, e da coordenadora geral do InovaMar com Energia Rio, Carla Costa.
A iniciativa é promovida pela Fundação de Apoio à Escola Técnica (Faetec), vinculada à Secretaria de Estado de Ciência, Tecnologia e Inovação (Secti), e conta com o apoio da Secretaria de Estado de Energia e Economia do Mar (SEENEMAR) e do projeto Pista. O evento é gratuito e reúne tecnologia, inovação e inclusão social.
Barbara Calmon, educadora ambiental, gestora de projetos em inovação e sustentabilidade e co-fundadora da Rede Biomangue, apresentou aos alunos e ao público como foi o desenvolvimento do aplicativo, idealizado por estudantes do ensino médio-técnico sob sua orientação. A plataforma pode ser utilizada como ferramenta no projeto Escolas Azuis do Currículo Azul, alinhando os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) 4, 13 e 14, e também servindo de base para políticas públicas, ao democratizar o acesso à ciência cidadã de forma acessível e gamificada.
“O desenvolvimento da plataforma foi intenso e inspirador. Trabalhamos com estudantes em um projeto rápido, totalmente online, usando mentorias, lives e ferramentas de produtividade pelo Discord. Nosso objetivo é mostrar que a ciência pode ser divertida, prática e capaz de gerar soluções para o território e para o meio ambiente”, destacou Barbara Calmon.
O projeto da Rede Biomangue foi recentemente um dos finalistas do Hackathon da Nasa, promovido pela Hackathon Brasil, e os próximos passos incluem levar a iniciativa para a COP30, em novembro, e consolidar o piloto da plataforma.
Sobre Bárbara Calmon
Formada em Administração e Gestão Ambiental e atualmente cursando Governança Ambiental e Sustentabilidade, Bárbara atua na interseção entre educação, inovação e meio ambiente. Seu próximo objetivo é buscar parcerias e captar recursos para o desenvolvimento do projeto piloto e sua implementação em escolas e comunidades.
Sobre a Rede Biomangue
Fundada em 2019, a Rede Biomangue começou como uma ação local de limpeza e replantio em manguezais, envolvendo voluntários de todas as idades. Em 2025, a iniciativa evoluiu para uma plataforma digital inovadora, criada em parceria com estudantes, com foco em educação ambiental, monitoramento de manguezais e ciência cidadã. A Rede busca tornar a ciência acessível e engajar a comunidade em soluções ambientais sustentáveis.
SOBRE:
Para acompanhar mais sobre a Rede Biomangue, acesse o link: https://www.instagram.com/redebiomangue.
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Ari de Sá Neto, fundador e CEO da Arco Educação, é o representante Master da 28ª edição do Programa EY Empreendedor do Ano Brasil
O executivo será o representante do país na etapa global do programa, em Mônaco; veja quem foram os outros destaques na cerimônia
A EY, uma das maiores empresas de consultoria e auditoria do mundo, anunciou nesta terça-feira, 28 de outubro, Ari de Sá Neto, fundador e CEO da Arco Educação, como o representante Master do Brasil na etapa global do programa, o EY World Entrepreneur Of The Year™, maio de 2026, em Mônaco. A cerimônia, que reuniu importantes nomes do empreendedorismo nacional, reconheceu mais de 20 líderes empresariais que vêm se destacando em seus setores com inovação, impacto e visão estratégica.
“A Arco é uma empresa relativamente jovem, que surgiu há 15 anos. Temos a alegria de construir produtos e soluções que hoje atendem a 4 milhões de alunos no Brasil. Nosso crescimento e impacto são muito relevantes. Além disso, há um elemento de inovação muito forte no nosso trabalho, procuramos trazer novas formas de ensinar e de gerir uma escola. O espírito de fazer diferente também é reconhecido e contemplado pelo programa da EY. Por último, temos o privilégio de trabalhar com algo que é essencial na sociedade: a educação. O impacto que geramos nas escolas e nos alunos ajuda milhares de crianças e adolescentes a realizarem seus sonhos”, diz Ari de Sá Neto, fundador e CEO da Arco Educação.
Homenagens
Entre os homenageados, estiveram Ivens Dias Branco Júnior, CEO da M. Dias Branco, na categoria Family Enterprise; Dra. Jeane Tsutsui, CEO do Grupo Fleury, na categoria Executivo Empreendedor; William Ling, presidente do conselho da Évora S.A e do Instituto Ling, na categoria Lifetime Achievement; e Marília Frazillio, CEO da FF Solutions, na categoria Winning Women, para destacar lideranças femininas no mercado. Emerson de Lima, fundador da Sauter Digital, foi o destaque na categoria Emerging, e Luís Magalhães, Newton Ferraro e Matheus Muller, sócios da O2eco Tecnologia Ambiental, foram os destaques da categoria Impacto.
“O reconhecimento tem se tornado, cada vez mais, uma vitrine de transformação, ao destacar negócios promissores, mercados emergentes e líderes que estão à frente do seu tempo. Desde startups em crescimento acelerado até empresas consolidadas, o empreendedorismo brasileiro tem papel fundamental na transformação de setores e no comportamento da sociedade”, afirma Raquel Teixeira, sócia-líder de EY Private LATAM e líder dos programas de relacionamento.
O empreendedor reconhecido na categoria Master será o nome brasileiro na etapa global do EY World Entrepreneur Of The Year™, em maio de 2026, em Mônaco. Criado em 1986, nos Estados Unidos, o Programa EY Empreendedor do Ano se consolidou como uma das principais iniciativas internacionais voltadas ao empreendedorismo. No Brasil, sua missão é homenagear e dar visibilidade a líderes que estão moldando o futuro dos negócios e da sociedade.
“O programa já homenageou 430 empreendedores ao longo de suas 28 edições no Brasil, reforçando nosso compromisso em valorizar quem transforma o país com inovação e propósito. A cada ano, vemos que o Brasil tem líderes capazes de representar o nosso mercado, superando desafios internos com criatividade, resiliência e foco em soluções de alto impacto. É um exemplo do que o empreendedorismo brasileiro tem de melhor”, afirma Luiz Sérgio Vieira, CEO da EY no Brasil.
Na edição anterior, realizada em novembro de 2024, Cleusa Maria, fundadora da Sodiê Doces, foi a representante brasileira na categoria Master e seguiu para a etapa global do EY World Entrepreneur Of The Year™, em Mônaco. Na mesma edição, Daniel Randon, presidente da Randoncorp, foi homenageado na categoria Family Enterprise; Miguel Setas, CEO da Motiva (antiga CCR), na categoria Executivo Empreendedor; Dr. Ivan Botelho, conselheiro honorário do Grupo Energisa, na categoria Lifetime Achievement; e Graciele Davince, CEO da Eletrofrigor, na categoria Winning Women.
Confira abaixo os homenageados de cada categoria da 28ª edição:
- Master (empreendedores e fundadores de empresas consolidadas e líderes em seus respectivos mercados de atuação): Ari de Sá Neto (Arco Educação), Thiago de Luca (Frescatto) e Luis Felipe Coutinho (Origem Energia).
- Emerging (empreendedores e fundadores à frente de empresas com crescimento acelerado no mercado): Eduardo Ferreira Lima e Sílvio Aragão (Avantia), Ralf Sebold (Bold S.A), Otto Guarnieri (Mais Mu), Guilherme Berardo e Dr. Vitor Asseituno (Sami), Emerson de Lima (Sauter), Richard Albanesi (THE LED) e Nérope Bulgareli (ZIG).
- Executivo Empreendedor (CEOs que, por meio de seu trabalho, tenham ajudado a impulsionar o crescimento e a transformação de empresas consagradas no mercado): Jeane Tsutsui (Grupo Fleury).
- Impacto (empreendedores e fundadores de empresas que nasceram com a missão de responder aos desafios socioambientais em linha com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, que se guiem pelos princípios de ESG (Environmental, Social and Governance) e apresentem soluções com resultados efetivos): Leonardo Simão (Calma da Mente – Saúde mental para Alta Performance), Natália Inês Costa (CENSA), Luís Magalhães, Newton Ferraro e Matheus Muller (O2eco Tecnologia Ambiental) e Camillo Torquato (T&D Sustentável).
- Family Enterprise (empresas familiares que estejam na segunda ou terceira geração, relevantes em seu mercado de atuação, cuja gestão teve um impacto positivo nos negócios e na comunidade): Ivens Dias Branco Júnior (M. Dias Branco).
- Lifetime Achievement (empreendedores com uma longa trajetória e que tenham contribuído para o desenvolvimento econômico e social do país): William Ling (Évora S.A /Instituto Ling).
- Winning Women (mulheres empreendedoras que passaram pelo programa): Vitoria Oliveira (Connectabil), Marília Frazillio (FF Solutions), Mônica Schimenes (MCM Brand Experience), Fernanda Colini, Paula Colini e Renata Pessoa (Obratec Engenharia e Construções) e Flávia Rios (Rede Comunicação).