Economia
Pesquisa revela que TV e OTT podem ser avaliados por conversão como fazemos no online
Vivemos em um país onde a grande maioria da população não tem grau de estudo suficiente para interpretar um texto. Antes da pandemia, uma pesquisa da GfK indicava que somente 24% da população tinha estudo suficiente. Sabemos que pós pandemia o nível de educação piorou.
Em comunicação, isto significa que mensagens de vídeo e áudio se tornam muito mais efetivas para passar um conceito ao público-alvo de uma marca. No estudo Cross-Platform View da Kantar de 2023, publicado esta semana, 74% do share de audiência de vídeo está na TV (64% na aberta e 10% na paga) e 26% no Online (Youtube ~16%, Netflix e TikTok ~4%).
Mas quando nos deparamos com a forma de avaliar mídia, no on-line temos foco em conversão, até porque oferece uma vantagem única de rastreamento e mensuração precisa do retorno sobre o investimento (ROI). Por meio de ferramentas como cookies (sim, eles ainda continuam) e pixels de rastreamento, os anunciantes podem acompanhar o comportamento dos usuários desde o primeiro contato com o anúncio até a conversão final, seja ela uma venda, cadastro ou outro objetivo definido. Isso permite uma otimização contínua das campanhas, direcionando os recursos para os canais e mensagens mais eficazes, maximizando assim o retorno sobre o investimento.
Já na mídia tradicional, como televisão, rádio e OOH, e mesmo nas novas mídias como CTV (TV conectada) e streamings, olhamos basicamente o alcance. Estas mídias têm a capacidade de atingir um público amplo e diversificado. Essa amplitude é especialmente valiosa para campanhas de branding, onde o objetivo principal é aumentar o conhecimento e a familiaridade da marca entre o público-alvo.
Então, mais de 60% do investimento de mídia hoje é feito com base em alcance e não está diretamente alinhado com os objetivos de negócio. É claro que há categorias e campanhas cuja comunicação é baseada em construção de marca e conversão de médio e longo prazo. Mas como negociar o budget com o CFO sabendo que a maior parte do investimento de marketing não é medido?
Claro que há décadas temos ferramentas como MMM (Media Mix Modeling) , mas usualmente limitadas e grandes anunciantes pela complexidade de coleta de dados e custo. O interessante é que hoje existem métodos de medição para mídias tradicionais, como TV, rádio e outros meios, tão diretos quanto os métodos online, usando métricas online. Isto é possível porque a maioria das pessoas expostas às mídias tradicionais tem sua segunda tela (celular) e faz buscas no Google quando vê algo que interessa (exceto para OOH).
A capacidade de rastrear e medir o retorno sobre o investimento (ROI) em mídias tradicionais em curto prazo, como reações de busca imediata por um produto anunciado, permite otimizar um plano de mídia por programa, canal e também permite avaliar os criativos.
Essa abordagem de medição faz com que os anunciantes avaliem diretamente o impacto de suas campanhas no comportamento do consumidor. Se um anúncio de televisão, por exemplo, leva a um aumento significativo nas pesquisas online pelo produto anunciado logo após a veiculação do comercial, os anunciantes podem correlacionar esse aumento com a eficácia da campanha e tomar decisões mais informadas sobre a alocação de recursos.
Boa parte das mídias tradicionais e novas mídias (CTV, streaming) podem ser medidas da mesma forma precisa que a mídia online, permitindo aos anunciantes transitar entre objetivos de conversão e alcance, aproveitando o melhor de ambos os mundos para maximizar o impacto de suas campanhas publicitárias.
Ricardo Monteiro é especialista em Administração de Empresas e Design Thinking, pelas universidades de Stanford e Wharton, ex-vice-presidente da ABMN, conselheiro da CONAR e COO da Tunad.
O governo federal deve publicar, nos próximos dias, uma Medida Provisória (MP) abrindo um crédito extraordinário de cerca de R$ 3 bilhões no Orçamento deste ano. O dinheiro servirá para ressarcir parte dos valores descontados ilegalmente dos benefícios previdenciários pagos pelo Instituto Nacional do Seguro Social (INSS) a milhões de aposentados e pensionistas de todo o Brasil.
“Vamos enviar [submeter] esta MP para o parlamento, abrindo um crédito extraordinário de aproximadamente R$ 3 bilhões para fazer este ressarcimento”, disse, em Brasília, o ministro da Previdência Social, Wolney Queiroz (foto), durante entrevista coletiva na qual ele e o presidente do INSS, Gilberto Waller, anunciaram o início do período de adesão ao acordo de restituição dos valores descontados sem autorização, a partir de amanhã (11).
Adotada pelos presidentes da República em casos de relevância e urgência, as medidas provisórias produzem efeitos a partir do momento em que são publicadas no Diário Oficial da União, mas têm que ser aprovadas pela Câmara dos Deputados e pelo Senado em até 120 dias para que se transformem definitivamente em leis ou perdem a eficácia. Já a abertura de crédito extraordinário é admitida para atender despesas imprevisíveis e urgentes.
“Esta é uma crise grave que nos indignou a todos”, afirmou o ministro, se referindo aos fatos trazidos à luz pela Operação Sem Desconto, que a Polícia Federal (PF) e a Controladoria-Geral da União (CGU) deflagraram em abril deste ano, para aprofundar as investigações sobre o esquema fraudulento de descontos não autorizados que lesaram milhões de aposentados e pensionistas do Regime Geral da Previdência Social.
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“É um dos episódios mais nefastos e mais graves dos últimos tempos”, acrescentou Queiroz, assegurando que o governo “tomou todas as medidas possíveis e cabíveis” para interromper os descontos indevidos tão logo tomou ciência da gravidade dos indícios de ilegalidade que a PF e a CGU identificaram.
“Foram cessados todos os descontos e suspensos todos os acordos de cooperação técnica [entre o INSS e entidades autorizadas a descontar as mensalidades associativas de seus filiados diretamente dos benefícios previdenciários]. A CGU deflagrou uma investigação sem proteger a quem quer seja e a PF tem trabalhado com absoluta autonomia”, acrescentou o ministro.
R$ 2,6 bilhões
Segundo o presidente do INSS, Gilberto Waller, dos cerca de 9,3 milhões de segurados do INSS que pagaram alguma mensalidade associativa com desconto em folha entre março de 2020 e março de 2025, 3,8 milhões questionaram os valores deduzidos, alegando não ter autorizado a operação.
“Se tivéssemos que pagar [restituir os valores cobrados] 100% das 3,8 milhões de reclamações – o que não é o caso –, o valor corrigido pelo IPCA, hoje, daria R$ 2,6 bilhões”, afirmou Waller, acrescentando que os R$ 400 milhões restantes do crédito extraordinário vão servir para, eventualmente, ressarcir vítimas indígenas, quilombolas e que tinham 80 anos de idade ou mais em março de 2024 e que não tenham questionado os valores descontados ilegalmente. Nestes casos, o próprio INSS vai contestar as deduções, por considerar estes três grupos socialmente vulneráveis.
“Com isso, chegaríamos a cerca de 4,1 milhões de pessoas atingidas por este golpe, conforme a estimativa inicial”, acrescentou o presidente do INSS, destacando que mais de 1,86 milhão de aposentados e pensionistas que questionaram as cobranças ilegais e que não receberam as devidas justificativas das entidades associativas já estão aptas a aderir ao acordo de ressarcimento, a partir desta sexta-feira (11).
Quem ainda não contestou eventuais descontos pode fazê-lo pelo aplicativo Meu INSS; ligando para a central telefônica 135 ou indo pessoalmente a uma agência dos Correios.
Novas contestações serão aceitas pelo menos até 14 de novembro de 2025 – até lá, o governo federal vai analisar a necessidade de prorrogar o prazo. A partir da data em que o beneficiário questionar as cobranças, as entidades têm até 15 dias para comprovar que o desconto
O aquecimento da economia, o encarecimento de alguns preços industrializados como o café e a bandeira tarifária de energia reforçaram a inflação no primeiro semestre, informou nesta quinta-feira (10) o Banco Central (BC). A autoridade monetária divulgou uma carta aberta justificando o estouro da meta do Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) em junho.
Pelo sistema de meta contínua, em vigor desde o início do ano, o BC precisa divulgar uma carta aberta a cada semestre em que a inflação oficial, expressa pelo IPCA, estourar o teto de 4,5% da meta estabelecida pelo Conselho Monetário Nacional (CMN). A meta está em 3% para o IPCA, com intervalo de tolerância de 1,5 ponto percentual para cima ou para baixo, com os limites entre 1,5% (piso) e 4,5% (teto).
Em junho, o IPCA ficou em 0,24%, alcançando 5,35% em 12 meses. No modelo de meta contínua, a inflação acumulada em 12 meses não pode superar o teto de 4,5% por seis meses consecutivos.
“Houve altas mais intensas que as antecipadas no preço da gasolina, na inflação subjacente dos preços de serviços, nos preços de alimentos industrializados, em particular do café, e nos preços de alguns bens industriais, como os do vestuário e de automóveis”, destaca a carta do BC.
O texto também ressalta surpresas para cima em preços administrados e para baixo em alimentação em casa. “A variação de preços administrados veio acima do esperado devido, principalmente, à energia elétrica residencial, com a deterioração do cenário hídrico [falta de chuvas]. Essa surpresa em preços administrados foi mais do que compensada por variações mais baixas que o esperado em alimentação no domicílio”, continua a carta.
Fatores
Em relação aos fatores que pesaram no desvio de 2,35 pontos percentuais (p.p.) da inflação em relação ao centro da meta de 3%, a carta do BC enumerou os seguintes:
- Inércia da inflação dos 12 meses anteriores (contribuição de 0,69 p.p.);
- Expectativas de inflação (0,58 p.p.);
- Hiato do produto, economia produzindo além da capacidade (0,47 p.p.);
- Inflação importada (0,46 p.p.);
- Bandeira tarifária de energia elétrica (0,27 p.p.);
- Demais fatores (-0,12 p.p.).
Convergência
Assim como na última edição do Relatório de Política Monetária, o BC reiterou que a inflação só deve convergir para um nível abaixo do teto de 4,5% no primeiro trimestre de 2026. Com a entrada em vigor do sistema de meta contínua, esse relatório substituiu o Relatório de Inflação, mas continuará a ser divulgado a cada três meses pelo BC.
“Nesse cenário, projeta-se que a inflação acumulada em quatro trimestres ficará na faixa de 5,4% a 5,5% nos três primeiros trimestres de 2025, cairá para 4,9% no final do ano e atingirá 4,2% no final do primeiro trimestre de 2026, mantendo-se dentro do intervalo de tolerância a partir de então”, destacou o Banco Central.
Juros
O principal instrumento do BC para segurar a inflação é a Taxa Selic, juros básicos da economia. Em 15% ao ano desde junho, a Selic está no maior nível desde julho de 2006.
Segundo a carta, a política monetária deve permanecer em patamar significativamente contracionista (que desestimula a economia) por período “bastante prolongado” para assegurar a convergência da inflação à meta em “ambiente de expectativas desancoradas”. A Selic é definida a cada 45 dias pelo Comitê de Política Monetária (Copom) do Banco Central.
Assim como nas atas mais recentes do Copom, a carta ressalta que o BC deve manter os juros elevados pelo tempo necessário para levar a inflação de volta ao intervalo da meta. No entanto, não descarta que os juros permaneçam altos caso surjam imprevistos.
“O Copom enfatizou que segue vigilante, que os passos futuros da política monetária poderão ser ajustados e que não hesitará em prosseguir no ciclo de alta, caso julgue apropriado”, ressalta o BC na carta.
A imposição de uma tarifa de 50% sobre as exportações brasileiras aos Estados Unidos pelo governo de Donald Trump provocou forte impacto na abertura do mercado financeiro, mas as turbulências foram diluídas ao longo do dia. O dólar permaneceu abaixo de R$ 5,55 e fechou distante da máxima do dia. A bolsa caiu cerca de 0,5%, mas teve perdas concentradas em poucos setores.
O dólar comercial encerrou esta quinta-feira (10) vendido a R$ 5,543, com alta de R$ 0,039 (+0,72%). A cotação alcançou R$ 5,61 nos minutos iniciais de negociação, mas desacelerou ao longo do dia. Na mínima da sessão, por volta das 10h50, chegou a R$ 5,52.
A moeda norte-americana está no maior nível desde 25 de junho, quando fechou a R$ 5,55. A divisa acumula ganho de 2,22% na semana e queda de 10,3% em 2025.
O mercado de ações também teve um dia volátil. O índice Ibovespa, da B3, fechou aos 136.743 pontos, com recuo de 0,54%. O indicador chegou a cair 1,07% às 10h30, mas chegou a superar os 137 mil pontos até as 13h30.
A bolsa brasileira está no menor patamar também desde 25 de junho. No entanto, não houve uma queda generalizada em todas as ações, com as perdas concentrando-se em empresas que exportam para os Estados Unidos, principalmente indústrias. As ações da fabricante de aviões Embraer, que chegaram a cair 7% pela manhã, fecharam o dia aos R$ 75,32, com recuo de 3,7%.
*Com informações da Reuters