Empresas & Negócios
Do panfleto à experiência: a revolução nomarketing imobiliário
Por muito tempo, em todos os segmentos, o marketing foi visto apenas como suporte às vendas — e não como uma ferramenta estratégica para diferenciação e construção de desejo. No mercado imobiliário, não era diferente. Por ser um setor historicamente menos competitivo,
onde a publicidade tradicional não exigia tanta inovação, o pensamento predominante era: “Se
o projeto for bom, vai vender”. E funcionava assim: a técnica bastava para diferenciar.
Como tantos outros millennials de classe média, desde muito nova vi meus pais trabalharem e
investirem, prioritariamente, em terrenos e imóveis, na esperança de garantirem um futuro
estável para mim e para o meu irmão. Visitar terrenos, acompanhar obras e analisar plantas
estão entre as minhas primeiras – e melhores memórias de infância.
Com 9 anos, morando na Barra da Tijuca, eu já era capaz de reconhecer e apontar o logotipo de construtoras em cima das tantas gruas espalhadas pelo bairro. Adorava pegar os panfletos
publicitários no sinal e observar as plantas dos apartamentos. Lembro-me das campanhas que mostravam famílias americanizadas e uma abordagem superficial, sem estratégia de persuasão e que não considerava a real jornada do cliente.
O erro mais comum no marketing imobiliário tradicional era enxergar o imóvel com o olhar do
engenheiro, apenas como um produto de concreto e tijolos — e esse erro, eu jamais cometeria.
Em 2013, eu já cursava Publicidade e atuava em uma das maiores agências especializadas em mercado imobiliário do Rio de Janeiro. Naquela época, o avanço da tecnologia já havia
praticamente nivelado o jogo entre as construtoras. E, diante disso, o marketing passou a ser
valorizado. Lembro-me de uma corrida desenfreada para incluir e comunicar mais atributos do
que a concorrência, a qualquer custo. Com o mercado aquecido, os investimentos em materiais impressos, estandes e premiações eram enormes — e na minha opinião, um pouco
desesperados.
Atores e atrizes famosos estrelavam as campanhas, os lançamentos apareciam no horário nobre da televisão e os profissionais de marketing, enfim, ocuparam cadeiras estratégicas onde antes só se viam engenheiros. Esse movimento trouxe mais sinergia entre quem criava as peças e quem comprava. Foi o primeiro passo para gerar conexão entre a comunicação e a experiência do cliente.
Depois de ter atuado em agências, passei para a cadeira de marketing e trabalhei com mercado imobiliário até receber uma proposta para me mudar para São Paulo. Na época, o setor enfrentava uma dura crise, e estrategicamente optei pela oportunidade de assumir um cargo de gestão em uma fintech. Tudo corria bem na “terra da bolacha” e a minha carreira estava em ascensão, até que em 2021 recebi uma proposta para voltar ao mercado imobiliário — dessa vez, em Niterói.
A Soter, empresa com mais de meio século e líder de mercado na cidade, buscava se modernizar.
Isso soava como música para os meus ouvidos. Agora, como gestora, esse olhar mais
humanizado e atento às emoções poderia, finalmente, guiar o marketing imobiliário que eu
sempre acreditei.
Lembro-me como se fosse ontem das minhas primeiras orientações para a equipe: “Estão
vetadas chaves reluzentes apontadas para a câmera, caixas de mudança e frases genéricas como ‘O seu novo lar espera por você’”.
O desenvolvimento de um novo produto deve considerar os hábitos de consumo, as aspirações do público, o cenário econômico, o nível de saturação do mercado — e, principalmente, a inspiração que vai orientar sua conceituação.
Para mim, as campanhas mais eficazes passam longe de uma simples lista de diferenciais
técnicos. Elas constroem uma narrativa envolvente desde o início. O foco precisa estar em como aquele imóvel se encaixa na vida do cliente, nas emoções que ele vai sentir ali e nas
oportunidades que aquele espaço pode criar.
Esse exercício começa antes mesmo de o produto existir por completo. Ele acontece no papel, na planta, nos primeiros esboços. O marketing precisa mergulhar no projeto, participar da concepção, identificar personas, antecipar cenários e contribuir ativamente para a diferenciação do produto — para só então comunicar.
Esse processo, ainda raro entre construtoras, tem feito toda a diferença. Acredito que ele seja
um dos fatores que contribuiu para os resultados que alcançamos: nesses últimos quatro anos, vendemos 94% de tudo o que lançamos, somando mais de R$ 1 bilhão em VGV.
Atualmente, quando um cliente é direcionado para a sala de reunião, deixamos em cima da
mesa um sonho de padaria com os dizeres: “Nada é tão doce quanto a realização de um sonho.” E a conexão genuína começa ali, no detalhe.
Desde o estande — que agora conta com espaço kids — até a comunicação que entregamos nas ruas, tudo é pensado para gerar experiência. O marketing precisa conversar com a sociedade e estar a serviço do cliente.
Com as últimas orientações da OMS, por exemplo, decidimos investir em um livro infantil de
atividades e em painéis montessorianos. Assim, afastamos as telas dos espaços infantis do nosso estande, respeitando a saúde e o desenvolvimento das crianças.
Mesmo sabendo que 80% dos consumidores têm mais probabilidade de fechar com uma marca que oferece uma experiência personalizada, ainda me perguntam se não tenho receio de inovar em um mercado que preza pela tradição. Também é comum questionarem se eu não tenho medo de expor alguns “pontos delicados” nas peças publicitárias — como uma avó com Alzheimer, como retratamos no filme-conceito do Íon Icaraí — eu respondo:
“Tenho medo é de concretar a vida.”
Porque vender imóveis na planta não é sobre metros quadrados. É sobre futuro, sonhos e
expectativas. E nisso, todo afeto cabe.
Paula Lavor
Paula Lavor é publicitária com mais de 10 anos de experiência em branding e estratégias de marketing.
Atualmente é gerente de marketing na Soter Engenharia, onde desenvolve produtos de alto padrão, reconhecidos pelo valor estético, pela coerência conceitual e por fortalecer a relação com o cliente, contribuindo para a diferenciação e rentabilidade da empresa.
De que maneira um podcast de rock consegue transformar histórias que inspiram em insight valiosos sobre carreira, empreendedorismo e sucesso empresarial
São Paulo, maio de 2025 – A energia contagiante do rock’n’roll encontra eco no mundo dos negócios. Uma analogia surpreendente, mas que ganha força no programa semanal “Business Rock”. A atração midiática explora as trajetórias de empresários que, a exemplo de astros do rock, conduzem suas empresas com ritmo revolucionário, enfrentando os desafios do mercado com a mesma garra de uma banda no palco.
Desde sua estreia, em 27 de outubro de 2020, o “Business Rock” tem se destacado ao apresentar o universo corporativo sob uma nova perspectiva, conectando-o à paixão e à atitude do rock. O programa tem alcançado milhões de ouvintes e internautas, mostrando que a busca pelo sucesso empresarial pode ter a mesma vibração de um solo de guitarra.
Do Rock aos Negócios: histórias que inspiram
Um dos exemplos emblemáticos apresentados no programa é o de Dino Verdade. Apaixonado por rock ´n roll, ele transformou essa paixão em um negócio de sucesso. Baterista talentoso, Dino fundou a Bateras Beats, hoje, a maior rede de escolas de música da América Latina.
“Fui para Miami, para estudar bateria em 1985. Na época, dava aulas de bateria no Brasil e fui para o exterior para conhecer e me aprimorar, onde fiquei por um ano e meio e gravei o meu primeiro CD. Uma namorada foi comigo; nos casamos quando voltamos para o Brasil, voltando para Miami novamente dez anos depois. Em Miami, frequentava muitos workshops de bandas não apenas de rock, como também de jazz. A minha primeira bateria gringa conquistei nos anos 1990. Em 1992, montei a escola de bateria Instituto de Bateria Bateras Beats, em Brasília, e em janeiro de 1995 arrendei a escola, voltando a assumi-la quando retornei ao Brasil”, conta Dino Verdade. Sua história, contada em entrevista no programa em 2021, ilustra como a dedicação a um sonho pode se converter em um empreendimento grandioso.
No cenário internacional, a figura de Dave Grohl, do Foo Fighters, personifica a resiliência e a reinvenção, qualidades também essenciais no mundo dos negócios. Após a perda trágica de Kurt Cobain e o fim do Nirvana, Grohl não se deixou abater. Reconstruiu sua carreira, fundando uma banda icônica e expandindo seus horizontes como músico, produtor e cineasta. Sua capacidade de superar adversidades, inclusive a recente perda do baterista Taylor Hawkins, transformando a dor em união e propósito, espelha a atitude de líderes empresariais visionários.
Um legado de motivação
Com quatro anos no ar, o “Business Rock” busca motivar seus ouvintes, mostrando que o sucesso é uma jornada acessível a todos que perseguem seus sonhos com determinação. As histórias apresentadas no programa realçam que os obstáculos encontrados no caminho não são impedimentos, mas sim oportunidades para se fortalecer.
A proposta do “Business Rock” é clara: assim como no rock’n’roll, o mundo dos negócios exige paixão, atitude e a crença na capacidade de “fazer acontecer” e, quem sabe, mudar o mundo.
O mercado brasileiro de luxo e beleza vive um momento de crescimento acelerado. Dados da Euromonitor International colocam o Brasil como o 9° mercado de luxo que mais cresce no mundo, com projeção de expansão de 20% até 2029.
A FM Logistic é referência internacional em soluções integradas de armazenagem, transporte e serviços de valor agregado para setores da economia que movimentam produtos premium. Globalmente, o setor de cosméticos e luxo representa 25% do faturamento da empresa. No Brasil, a atuação é fortemente focada em cosméticos, que representam, atualmente, cerca de 20% da operação local.
“O Brasil é um mercado estratégico para a FM e o setor de cosméticos é um dos pilares da nossa operação. Trabalhamos com marcas líderes e produtos de alta exigência, o que reforça nossa capacidade técnica e o nível de confiança que construímos com as principais empresas”, afirma Ronaldo Fernandes da Silva, presidente da FM Logistic do Brasil.
A empresa tem direcionado atenção estratégica ao mercado de luxo brasileiro, considerado uma extensão natural da expertise em cosméticos premium. “Temos uma base sólida em beleza e cuidado pessoal, o que nos posiciona de forma natural para atender também marcas de luxo. Já operamos com padrões internacionais e temos estrutura para atender clientes que exigem o mais alto nível de qualidade e rastreabilidade”, complementa o executivo.
A FM Logistic movimenta uma ampla gama de cosméticos premium no Brasil, incluindo hidratantes, séruns e cremes faciais. Também faz a gestão de embalagens e nacionalização de produtos. Essa diversidade reforça a capacidade da empresa em atender desde cuidados capilares até skincare, sempre com atenção aos detalhes técnicos, regulatórios e logísticos que esses produtos exigem.
A operação brasileira da FM Logistic é reconhecida pelos diferenciais competitivos, que incluem a integração de canais B2B e B2C em um mesmo ambiente logístico, proporcionando mais eficiência e agilidade às marcas atendidas. Com cobertura nacional, a empresa consegue operar desde grandes redes até varejistas regionais, com alto nível de personalização.
A operação se destaca ainda pela alta flexibilidade física e sistêmica, com capacidade para absorver picos de demanda tanto sazonais como lançamentos e movimentos impulsionados pelas redes sociais. A FM Logistic projeta um crescimento de 20% nas operações de cosméticos e luxo no Brasil até o final de 2025. “Temos metas ambiciosas, mas sustentadas por resultados concretos e por uma equipe altamente capacitada. Apostamos na combinação de tecnologia, processos customizados e proximidade com o cliente para entregar mais valor ao mercado brasileiro”, finaliza Silva.
A FM Logistic reforça assim seu posicionamento como uma operadora logística premium para o setor de cosméticos no Brasil, com vocação natural para expandir sua atuação no segmento de luxo. Combinando estrutura global, presença local e soluções sob medida, a empresa se consolida como parceira ideal para marcas que buscam excelência, rastreabilidade e alta performance logística em toda a cadeia.
Empresas & Negócios
Com modelo de baixo custo e impacto social, rede de franquias avança no setor de serviços domésticos
O que começou como uma resposta à dificuldade de encontrar diaristas de confiança se transformou, ao longo dos anos, em uma rede que impacta diretamente a vida de milhares de profissionais domésticos em todo o Brasil. A Mary Help, primeira franquia especializada na intermediação de serviços domésticos como faxina, babá, cuidador, passadeira, entre outros, tem ampliado sua atuação com um modelo de negócio acessível, de operação simplificada e compromisso social.
Com investimento inicial a partir de R$ 40 mil, a marca atrai empreendedores que buscam um propósito além do lucro. Hoje com 170 unidades, a rede se destaca por oferecer não apenas suporte completo ao franqueado, mas também segurança para os profissionais parceiros.
A Mary Help foi pioneira ao implementar um seguro exclusivo para esses trabalhadores, cobrindo acidentes durante a jornada de trabalho, um cuidado raro em um setor marcado pela informalidade. “Desde o início, nosso objetivo foi criar um ambiente de confiança mútua. Quem contrata tem mais segurança, e quem presta o serviço se sente valorizado e protegido. Esse seguro é uma conquista importante para a categoria”, afirma José Roberto Campanelli, diretor da rede.
Esse cuidado se torna ainda mais relevante diante da realidade do setor: segundo dados do IBGE, cerca de 5,7 milhões de pessoas trabalham no setor de serviços domésticos no Brasil, sendo 92% mulheres e mais de 65% atuando de forma informal. “Em um mercado historicamente precarizado, oferecer proteção e dignidade é mais do que diferencial, é um posicionamento”, reforça Campanelli.
A expansão da Mary Help vem na esteira de um movimento mais amplo no franchising. De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor de Limpeza e Conservação cresceu 11,6% em 2024, impulsionado por novas demandas familiares e pelo aumento da participação feminina no mercado de trabalho. “Cada unidade da Mary Help representa não só uma oportunidade de negócio, mas também uma porta de entrada para mais formalidade, geração de renda e valorização dos serviços domésticos”, destaca Campanelli.
Com operação simplificada, sem necessidade de estoque ou equipe grande, as franquias se adaptam bem a cidades de todos os portes. A rede aposta na digitalização dos processos, com agendamento online e gestão integrada das demandas, além de capacitação contínua dos franqueados.
A rede atua como ponte entre famílias e profissionais, oferecendo soluções práticas para o dia a dia e gerando oportunidades reais de renda e valorização. “Cada unidade representa uma nova chance de empreendedorismo com propósito. E cada serviço prestado reforça o nosso compromisso com um mercado mais justo e profissionalizado”, conclui o diretor.
Raio X
Cidades até 50 mil habitantes
Investimento total: R$ 40 mil
Faturamento médio mensal (estimado): R$ 30 mil
Prazo de retorno do investimento: de 12 a 14 meses
Cidades de 50 mil a 100 mil habitantes
Investimento total: R$ 45 mil
Faturamento médio mensal (estimado): R$60 mil
Prazo de retorno do investimento: 12 a 14 meses
Cidades a partir de 100 mil a 150 mil habitantes
Investimento total: R$ 55 mil
Faturamento médio mensal (estimado): R$ 70 mil
Prazo de retorno do investimento: de 12 a 14 meses
Cidades acima de 150 mil habitantes
Investimento total: R$ 60 mil
Faturamento médio mensal (estimado): R$ 100 mil
Prazo de retorno do investimento: de 12 a 14 meses.
Para mais informações, visite o site www.maryhelp.com.br e no Instagram @maryhelp.franchising.